La gaffe au beurre de cacahuète d’Uber Eats montre comment une publicité du Super Bowl peut mal tourner

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Uber Eats supprimera apparemment une scène de sa publicité pour le Super Bowl qui représente un homme ayant une réaction allergique au beurre de cacahuète, à la suite des réactions négatives de certains consommateurs et défenseurs des allergies alimentaires – une situation délicate qui, selon les experts de la marque, aurait pu être évitée.

La publicité commence avec un assistant de production remettant à Jennifer Aniston un sac de fleurs fraîches, de lotions et d’autres friandises dans un sac vert Uber Eats. “Je ne savais pas qu’on pouvait trouver tout ça sur Uber Eats”, dit la femme. “Je dois m’en souvenir.”

“Eh bien, vous savez ce qu’ils disent”, répond Aniston en tapotant sa caboche. “Pour se souvenir de quelque chose, il faut oublier autre chose. Faites un peu de place.”

C’est le décor d’un cortège de différents personnages – certaines célébrités, d’autres non – qui oublient quelque chose d’important juste pour se rappeler combien vous pouvez commander via Uber Eats.

Vient ensuite une scène de quelques secondes dans laquelle un homme lit les ingrédients sur un pot de beurre de cacahuète tout en agitant une cuillère, un œil enflé fermé et de l’urticaire sur tout le front : “Il y a des cacahuètes dans le beurre de cacahuète ?”

“Oh, c’est l’ingrédient principal”, dit-il en hochant la tête, en pleine anaphylaxie. L’annonce a été publiée en ligne, avant le grand match de dimanche.

REGARDER | Uber Eats demande aux consommateurs de ne pas les oublier dans une nouvelle publicité :

Les défenseurs des allergies alimentaires n’ont pas trouvé cela très drôle.

Le Food Allergy Research & Education (FARE) s’est dit vendredi “surpris et déçu” de voir Uber Eats plaisanter sur “la maladie des allergies alimentaires potentiellement mortelles”.

La PDG du groupe à but non lucratif, Sung Poblete, a déclaré plus tard dans une note qu’elle avait parlé avec l’entreprise et que celle-ci coupait la scène.

D’autres se demandaient également pourquoi une entreprise de livraison de nourriture proposant des options respectueuses des allergies plaisanterait sur une réaction allergique.

“Il nous semble qu’Uber Eats ne comprend pas cette base de consommateurs, car s’ils le faisaient, ils n’auraient pas (choisi) d’ajouter cela à leur clip”, a déclaré Jennifer Gerdts, directrice exécutive d’Allergies Alimentaires Canada, à propos de l’entreprise. version originale.

“Je pense que la communauté des personnes allergiques à la nourriture va regarder cela et dire : “Uber Eats ne me comprend pas”.”

Uber Eats n’a pas répondu aux multiples demandes de commentaires de CBC News.

Un homme roule à vélo sur un trottoir, passant devant plusieurs devantures de magasins.  Sur son dos se trouve une grande boîte verte qui dit « Uber Eats ».
Un coursier Uber Eats traverse Kiev, en Ukraine, en 2019. L’entreprise s’efforce de se développer de la livraison de nourriture à d’autres articles. (Sean Gallup/Getty Images)

“Ce n’est pas une chose intelligente”

“Quand il s’agit d’humour, une marque doit vraiment identifier le bac à sable dans lequel elle est prête à jouer, et ce qui est drôle ou non pour elle”, a déclaré Aleena Mazhar Kuzma, vice-présidente principale et directrice générale de Fuse. Create, une agence de publicité basée à Toronto.

“Et je pense que pour Uber Eats, la nourriture ne devrait pas être drôle. C’est ce qu’ils servent le plus aux consommateurs, donc en faire une blague n’est pas une chose intelligente à faire.”

Kuzma a déclaré qu’elle pensait que la publicité était par ailleurs drôle et efficace, notant que la marque essayait de s’éloigner de sa réputation de service uniquement alimentaire pour se tourner vers une entreprise de livraison capable de tout faire.

Des marques comme Bud Light et Pepsi ont résisté ces dernières années aux réactions négatives liées à la publicité qui ont aliéné une partie de leur base de consommateurs. Bud Light, qui est devenu un point chaud dans les guerres culturelles l’année dernière pour sa campagne avec l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney, tente de se remettre d’une baisse à deux chiffres des ventes qui a suivi.

REGARDER | Comment Bud Light a mal géré le contrecoup :

Comment Bud Light a mal géré la réaction de Dylan Mulvaney

L’embauche par Bud Light de l’influenceur trans Dylan Mulvaney a provoqué une réaction conservatrice, mais la gestion de cette réaction par l’entreprise a conduit à encore plus de critiques de la part de la communauté LGBT.

Et en 2017, Pepsi a tristement publié une publicité avec la star de télé-réalité et mannequin Kendall Jenner après un raz-de-marée de critiques et de moqueries. La publicité montrait Jenner offrant à un policier une canette de Pepsi lors d’une manifestation censée évoquer les manifestations Black Lives Matter de la décennie.

Kuzma a souligné d’autres cas dans lesquels la prise de risque d’une marque pourrait décoller. La glace Ben & Jerry’s “est un excellent exemple d’une marque vraiment politique qui prend beaucoup de risques, et ce dont elle parle, et elle est d’accord avec le fait que cela aliéne les petites communautés”, a-t-elle déclaré.

Par exemple, en 2020, l’entreprise de gauche a lancé une glace végétalienne en l’honneur de Colin Kaepernick, le quarterback de la NFL qui avait déjà été mêlé à une controverse pour avoir refusé de se lever pendant l’hymne national américain.

Mais pour des marques comme Bud Light et Uber Eats, qui visent un attrait de masse, “il faut vraiment proposer un message qui a ce genre de vision humaine universelle”, a-t-elle ajouté.

“Vous voulez que tout le monde vous considère toujours comme une marque qui peut les servir et les servir, et quand vous commencez à réduire cela – comme avec cette petite scène – cela réduit cela, là où un groupe de personnes ne le fait pas. ” Je ne pense pas que tu es pour eux.

Il existe un long précédent de réédition ou de suppression de publicités pour le Super Bowl après des critiques publiques – ou en prévision de ces critiques.

Une femme offre une canette de Pepsi à l’un des nombreux policiers faisant la queue.
Une publicité Pepsi évoquant les manifestations Black Lives Matter des années 2010 a été rapidement supprimée au milieu d’un raz-de-marée de critiques et de moqueries. (Pepsi)

En fait, Uber Eats n’est peut-être pas la seule entreprise à se démener pour corriger une publicité avant le Super Bowl de dimanche. Le site de jeu en ligne FanDuel est aurait réédition d’une publicité mettant en vedette le regretté acteur et footballeur Carl Weathers, qui est décédé plus tôt ce mois-ci.

D’autres exemples incluent un spot de 2011 de la société de location de vacances HomeAway intitulé “Test Baby”, qui présentait un bébé en caoutchouc jeté contre la fenêtre d’une maternité. Certains téléspectateurs ont estimé que cela glorifiait la violence contre les tout-petits, ce qui a incité son PDG à s’excuser et à diffuser une version rééditée de la publicité dans laquelle le bébé est pris.

Ou en 2015, lorsqu’une publicité GoDaddy montrait un chiot tombant d’un camion et rentrant chez lui pour ensuite être vendu par son propriétaire, ce qui a provoqué des réactions négatives de la part des groupes de défense des droits des animaux.

Une pétition Change.org avec 42 000 signatures appelant à la suppression de cette publicité était l’écriture sur le mur.

Le Super Bowl est “une très grande scène pour prendre un si gros risque alors qu’il n’était pas nécessaire de le prendre”, a déclaré Kuzma.

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