Comment le Canada est à la traîne lorsqu’il s’agit de lutter contre le « greenwashing »

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“Respectueux de la nature.” “Neutre en carbone.” « Netzéro ».

Ce type d’allégations est quasi constant dans les campagnes publicitaires et les promotions.

Mais il peut être difficile de savoir si elles sont vraies.

Le gouvernement fédéral souhaite renforcer la manière dont le Bureau de la concurrence traite les plaintes concernant le « écoblanchiment », un terme générique désignant les déclarations trompeuses ou non étayées sur le bilan environnemental d’un produit ou d’une entreprise.

Même avec ces changements, les défenseurs affirment que le Canada sera encore loin derrière l’Union européenne et d’autres pays lorsqu’il s’agit de garantir l’exactitude des déclarations d’une entreprise.

“Nous sommes à la traîne”, a déclaré Matt Hulse, avocat du groupe environnemental canadien Ecojustice.

“Nous constatons que les bureaux de la concurrence ou leurs équivalents dans d’autres pays prennent des décisions que nous ne prenons pas ici au Canada.”

Les appels à des améliorations surviennent dans un contexte d’accusations croissantes de pratiques commerciales trompeuses, la plus grande banque du Canada et un groupe d’exploitation des sables bitumineux faisant tous deux l’objet d’enquêtes.

Certains chefs d’entreprise craignent également que le greenwashing généralisé ne sape les efforts honnêtes visant à créer des marques respectueuses de l’environnement.

La loi sur la concurrence, qui s’applique aux allégations publicitaires, devrait être modifiée dans le cadre de législation fait son chemin au Parlement.

Les changements proposés exigeraient que les entreprises qui prétendent qu’un produit présente des avantages en matière de protection de l’environnement ou de changement climatique soient en mesure d’étayer leurs déclarations par « un test adéquat et approprié ».

Mais ces nouvelles règles seront difficiles à appliquer, les critiques disent.

“Nous n’avons pas le niveau de surveillance et d’application dont nous avons besoin et cela est le résultat de nombreux facteurs différents, l’un étant le manque de capacité du Bureau de la concurrence à s’attaquer à ces problèmes”, a déclaré M. Hulse.

Des manifestants sont vus devant une clôture grillagée, derrière laquelle se trouve un grand réservoir de pétrole portant le logo Shell, que d'autres escaladent.
Des groupes de militants écologistes, dont Greenpeace, sont vus en train de grimper sur un réservoir de pétrole Shell pour protester contre les publicités aux Pays-Bas en 2021. (Eva Plévier/Reuters)

Processus lent, peu d’amendes

Au total, huit enquêtes pour greenwashing ont été ouvertes par le Bureau de la concurrence au cours des deux dernières années, dont une contre la Banque Royale et un autre contre Alliance des voiesqui représente les principaux producteurs de sables bitumineux.

Ni l’un ni l’autre n’ont été réglés. Les autres qui ont donné lieu à des amendes sont rares.

L’un des plus significatifs était contre Keurig Canadaqui a été condamnée par le Bureau de la concurrence en 2022 à payer une amende de 3 millions de dollars pour avoir affirmé de manière trompeuse que ses dosettes K-Cup à usage unique pouvaient être recyclées.

L’année dernière, Shell Canada a mis fin à une campagne promotionnelle qui encourageait les clients à financer des projets de compensation carbone à la pompe à carburant dans le cadre d’une enquête menée par le bureau.

Greenpeace a déposé plainte, arguant du manque de preuves que Shell pouvait compenser entièrement les émissions de ses combustibles fossiles et des lacunes majeures de son système de compensation carbone.

Un homme fait des gestes en parlant à un pupitre.  Un logo en forme de feuille d'érable rouge et les mots « Canada's Competition Summit » sont derrière lui.
Le ministre de l’Innovation, des Sciences et de l’Industrie, François-Philippe Champagne, prend la parole lors du Sommet sur la concurrence, organisé par le Bureau de la concurrence, à Ottawa, le 5 octobre 2023. (Sean Kilpatrick/La Presse Canadienne)

Keith Stewart, porte-parole du groupe environnemental, a déclaré qu’il considérait que Shell abandonnant la campagne était une victoire.

Mais cela met également en évidence les défauts du processus canadien, a-t-il déclaré. La campagne Shell a duré trois ans, de 2020 à novembre 2023, et s’est terminée avant que le bureau ne prenne une décision.

“Si vous êtes une entreprise, vous pouvez lancer une campagne publicitaire et, lorsque la plainte est déposée, vous retirez la campagne publicitaire”, a déclaré Stewart.

“Nous devons en fait donner du mordant à nos lois sur la vérité dans la publicité.”

Aux Pays-Bas, en revanche, Shell a été rapidement sommée en 2021 d’interrompre la version néerlandaise de sa campagne, arguant que la revendication de neutralité ne pouvait être prouvée. (Shell a contesté la décision, mais a perdu son attrait).

Dans un communiqué, le porte-parole de Shell, Stephen Doolan, a déclaré que la société avait décidé de retirer le programme au Canada.

« Notre objectif reste de fournir à nos clients les offres les plus compétitives, y compris des alternatives à faibles émissions de carbone qui suivent le rythme de la demande des consommateurs », a déclaré Doolan.

Des personnes déguisées et tenant des pancartes participent à une manifestation dans une rue de la ville.
Des militants participent à une manifestation contre le greenwashing lors d’un sommet sur le climat à Glasgow en 2021. (Alastair Grant/Associated Press)

Un jeu de « Whac-A-Mole »

Au Canada, les environnementalistes soutiennent que les règles contre l’écoblanchiment devraient s’appliquer non seulement aux allégations concernant un produit lui-même, mais également aux engagements d’une entreprise, comme la promesse d’atteindre « zéro émission nette » d’ici 2050.

De tels engagements, dit Hulse, devraient être étayés par des preuves accessibles au public.

Un département distinct au sein du Bureau de la concurrence, quelque chose comme une unité de surveillance récemment créée au Royaume-Uni, contribuerait également à accélérer le processus, a-t-il déclaré.

“Tout commence par la capacité de mise en application”, a-t-il déclaré. “Est-ce que nous nous attaquons à ce problème systémique de manière systémique et ne faisons-nous pas un petit tour de passe-passe alors que des plaintes arrivent au seuil du Bureau de la concurrence ?”

L’Union européenne envisage de mettre en place des règles plus spécifiques pour lutter contre le marketing trompeur.

En vertu d’un projet de loi, les termes tels que « respectueux de l’environnement », « naturel », « biodégradable » et « neutre pour le climat » seraient interdits – à moins qu’une entreprise ne puisse en fournir la preuve.

Les entreprises veulent aussi de la clarté

Dans un communiqué, Innovation Canada, qui supervise le Bureau de la concurrence, a déclaré que les règles proposées concernant les allégations environnementales s’appuient sur « l’expertise existante du bureau dans l’application de la loi et s’appliqueront à l’ensemble de l’économie ».

Pourtant, les experts préviennent que, sans une réglementation plus stricte, la confiance des consommateurs dans les engagements écologiques sera encore davantage érodée.

Déjà, plus de la moitié des consommateurs canadiens ne croient pas à la plupart des allégations écologiques des marques, selon un enquête récente de Deloitte.

Dans l’état actuel des choses, le manque de clarté n’est pas seulement un problème pour les environnementalistes. Les entreprises sont également frustrées, explique Wren Montgomery, spécialiste de la durabilité des entreprises à la Ivey Business School de l’Université Western à London, en Ontario.

“Les entreprises ont vraiment peur de s’impliquer dans le greenwashing, ce qui les rend très hésitantes à s’exprimer”, a-t-elle déclaré.

Montgomery se souvient avoir parlé devant une salle de classe pleine de cadres qui lui ont dit : « Nous voulons faire plus et nous voulons parler de ce que nous faisons, mais nous avons vraiment peur d’être accusés de greenwashing. ‘”

“Je pense que cela témoigne vraiment du genre d’ambivalence et de nature confuse de ce qui existe actuellement”, a-t-elle déclaré.

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